Afin de lutter contre la prévalence croissante de l'obésité, le gouvernement britannique a récemment annoncé son intention d'interdire totalement la publicité en ligne pour les aliments malsains, une restriction qui serait la plus stricte au monde en matière de marketing numérique. Rebecca Evans et Anna Coates, collègues de l'EASO à l'université de Liverpool, ont rédigé une réponse à cette nouvelle proposition politique, à laquelle Ken Clare, président de l'ECPO, répond ci-dessous.
L'obésité reste l'un des plus grands défis sanitaires à long terme auxquels le Royaume-Uni est confronté. Elle est associée à un risque accru de développer des maladies liées à l'alimentation, notamment des maladies cardiovasculaires, le diabète de type 2, divers cancers, des maladies hépatiques et respiratoires, ainsi qu'une détérioration de la santé mentale. En Angleterre, un enfant sur trois quitte l'école primaire en surpoids ou obèse, et rien n'indique que la situation s'améliore 1. La surconsommation d'aliments et de boissons malsains (ci-après dénommés ‘ aliments ’) est l'un des facteurs clés. Il est donc très préoccupant que les enfants soient continuellement encouragés à consommer ces aliments, en raison de leur disponibilité, de leur accessibilité, de leur prix abordable et du marketing dont ils font l'objet dans l'environnement dans lequel ils grandissent. En 2016, la commission parlementaire britannique chargée de la santé a demandé au gouvernement britannique de faire preuve de “ courage et d'audace ” dans ses actions. L'interdiction totale de la commercialisation en ligne des aliments malsains répondrait certainement à cette exigence et devrait constituer un élément important d'un ensemble de mesures susceptibles d'avoir un impact significatif sur la lutte contre l'obésité au Royaume-Uni.
Les fabricants d'aliments malsains dépensent chaque année des millions de livres sterling pour mettre en œuvre des techniques de marketing innovantes et omniprésentes afin de maintenir leurs produits sous les feux de la rampe. Il n'est donc pas surprenant que cette stratégie fonctionne. En effet, des preuves solides démontrent que l'exposition à la publicité pour des aliments malsains à la télévision et dans les médias numériques influence les choix alimentaires, les préférences et la consommation des enfants 2. Les enfants passent désormais plus de temps en ligne chaque jour qu'à regarder la télévision, et ce n'est pas un hasard si, entre 2011 et 2017, les dépenses des spécialistes du marketing alimentaire en ligne ont augmenté de 450%. Les enfants en ligne sont exposés à d'innombrables techniques de marketing alimentaire qui sont souvent amusantes et attrayantes (par exemple, les advergames), personnalisées pour l'utilisateur (par exemple, les publicités pop-up sur YouTube) ou intégrées dans des contenus non commerciaux (par exemple, les influenceurs des réseaux sociaux payés pour présenter des produits). Ces tactiques donnent lieu à des campagnes puissantes et des recherches solides sur l'exposition probable des enfants à ce marketing et son impact commencent à voir le jour.
Des études menées à l'université de Liverpool ont montré que l'exposition au marketing des influenceurs sur les réseaux sociaux pour des aliments malsains augmente la consommation alimentaire des enfants (9-11 ans) 3 et leur préférence pour la marque promue 4, par rapport à un groupe témoin. Étant donné que les données montrent que les enfants apprécient ce type de marketing et ne consomment pas moins de nourriture lors des repas suivants afin de compenser les calories supplémentaires consommées en réponse à la publicité alimentaire, il est clair qu'à long terme, cela conduirait à une prise de poids 5. En outre, la présentation des aliments par les influenceurs sur les réseaux sociaux varie en fonction du profil nutritionnel. Par rapport aux aliments sains, les aliments malsains étaient plus souvent présentés dans des contextes attrayants (par exemple, consommés à l'extérieur, décrits de manière positive) et dans le cadre de campagnes de marketing d'influence explicites 6. Ces détails contextuels sont importants pour le pouvoir de persuasion du marketing alimentaire et ont des implications sur les normes et les comportements alimentaires des enfants 7. La publicité télévisée de Noël de McDonald's de cette année en est un bon exemple. À travers une animation colorée, nous voyons une mère qui a du mal à enthousiasmer son jeune fils adolescent pour les traditions de Noël. Elle l'emmène donc au drive-in d'un McDonald's où ils prennent un repas et achètent un sac de ’ friandises pour rennes ‘ (bâtonnets de carottes). Ensuite, nous voyons l'enfant qui sommeille en l'adolescent se réveiller lorsqu'il se lance dans une bataille de boules de neige, propose de décorer le sapin de Noël et dispose les friandises pour rennes près de la cheminée. L'exposition des enfants à ce type de contenu, qui ne montre que les aspects positifs d'une visite chez McDonald's, pourrait subtilement les amener à croire que la consommation d'aliments riches en graisses, en sel et en sucre est non seulement un comportement alimentaire normal, mais aussi gratifiant, épanouissant et même nostalgique. Bien que certaines tentatives aient été faites pour rétablir l'équilibre (par exemple, Kevin la carotte d'ALDI, la campagne ’ Eat Them To Defeat Them “ d'ITV et Veg Power), l'exposition reste fortement favorable aux aliments malsains et à la manipulation émotionnelle.
Une interdiction totale en ligne obligerait également le gouvernement à prendre des mesures dans des domaines du marketing numérique qui sont peut-être moins connus. Par exemple, celui qui se déroule sur les plateformes de streaming en direct de jeux vidéo. Les plateformes de streaming en direct telles que Twitch, YouTube Gaming et Facebook Gaming sont populaires et en pleine croissance, avec plus de 10 milliards d'heures visionnées sur les trois plateformes au cours du premier semestre 2020 8. Sur ces plateformes, les utilisateurs peuvent regarder des streamers jouer et discuter de jeux vidéo (par exemple Fortnite, Minecraft), un passe-temps qui gagne en popularité auprès des enfants 9. En général, le streaming se compose d'une section jeu (où le gameplay est diffusé), d'une section streamer (où le streamer peut être vu à la caméra) et d'une boîte de discussion interactive pour la communication en direct entre le streamer et les spectateurs. Les streamers agissent comme des influenceurs, commercialisant des marques et des produits auprès des spectateurs à l'aide d'une myriade de techniques qui donnent un sentiment d'authenticité (réel ou non), notamment le placement de produits, les discussions et les recommandations. Par exemple, le streamer Twitch le plus suivi et deux fois nominé aux Kid's Choice Awards, Tyler “ Ninja ” Blevins, est sponsorisé par Red Bull. Il dispose d'un réfrigérateur rempli de Red Bull et d'une bannière publicitaire avec le logo Red Bull, et on le voit souvent porter un bandana Red Bull pendant ses streams, ce qui lui permet de promouvoir en permanence la marque auprès de ses plus de 16 millions d'abonnés 10. En fait, les catégories les plus importantes d'aliments commercialisés sur Twitch sont les boissons énergisantes (par exemple, Red Bull, Monster Energy) et les restaurants/services de livraison de repas (par exemple, KFC, Uber Eats) 11. En général, les boissons énergisantes et les aliments provenant de restaurants/services de livraison sont riches en graisses, en sucres ou en sel (HFSS), qui sont des facteurs contribuant au surpoids et à l'obésité. Il est déjà connu (grâce à d'autres médias) que le marketing omniprésent des aliments HFSS a un impact sur les préférences alimentaires des enfants, leur consommation et, en fin de compte, leur santé. Il existe une opportunité et un besoin évidents pour le gouvernement de comprendre et de traiter l'étendue, la nature et l'impact du marketing des aliments malsains auprès des enfants dans un éventail de plus en plus diversifié d'espaces numériques afin que la politique soit complète et efficace.
En lançant cette consultation, le gouvernement britannique a montré qu'il était déterminé à améliorer la santé des enfants en annonçant qu'il allait instaurer une limite à 21 heures, tant à la télévision qu'en ligne, afin de limiter la quantité de publicités pour des aliments malsains auxquelles les enfants sont exposés. On estime que cette limite à la télévision permettrait à elle seule de réduire l'obésité infantile d'environ 51 % et d'entraîner un bénéfice monétaire net de 7,4 milliards de livres sterling pour la société en termes de santé 12. Compte tenu de la présence accrue des enfants en ligne, des preuves de l'impact néfaste de l'exposition au marketing alimentaire sur les choix et la consommation alimentaires des enfants, et de l'ampleur de la crise de l'obésité infantile, ces mesures de protection de premier plan au niveau mondial étaient attendues depuis longtemps 13. La mise en œuvre d'une interdiction totale de la commercialisation des aliments malsains en ligne est une mesure audacieuse qui signalerait à l'industrie que le gouvernement est déterminé à lutter contre l'obésité infantile.
Rebecca Evans et Anna Coates, Université de Liverpool
1. Public Health England. Programme national de mesure des enfants (NCMP) : tendances en matière d'IMC chez les enfants. (2017). Disponible à l'adresse : https://www.gov.uk/government/publications/national-child-measurement-programme-ncmp-trends-in-child-bmi. (Consulté le 27 juillet 2018)
2. Boyland, E. J. et al. La publicité comme incitation à la consommation : revue systématique et méta-analyse des effets d'une exposition aiguë à la publicité pour des aliments malsains et des boissons non alcoolisées sur la consommation chez les enfants et les adultes. Am J Clin Nutr 103, 519–533 (2016).
3. Coates, A. E., Hardman, C. A., Halford, J. C. G., Christiansen, P. & Boyland, E. J. Marketing d'influence sur les réseaux sociaux et consommation alimentaire des enfants : essai randomisé. Pediatrics 143, e20182554 (2019).
4. Coates, A. E., Hardman, C. A., Halford, J. C. G., Christiansen, P. & Boyland, E. J. L'effet du marketing d'influence dans le domaine alimentaire et d'une divulgation publicitaire “ protectrice ” sur la consommation alimentaire des enfants. Pediatr Obes e12540 (2019). doi:10.1111/ijpo.12540
5. Norman, J. et al. Impact durable des publicités télévisées et en ligne sur les aliments riches en calories sur l'apport alimentaire des enfants : essai randomisé, croisé et contrebalancé au sein d'un même sujet. Int J Behav Nutr Phys Act 15, (2018).
6. Coates, A. E., Hardman, C. A., Halford, J. C. G., Christiansen, P. & Boyland, E. J. Food and Beverage Cues Featured in YouTube Videos of Social Media Influencers Popular With Children: An Exploratory Study. Front Psychol 10, 2142 (2019).
7. Cairns, G. Une analyse critique des données disponibles sur les impacts socioculturels du marketing alimentaire et leurs implications politiques. Appetite 136, 193–207 (2019).
8. Blog Streamlabs. Rapport Streamlabs & Stream Hatchet sur le secteur du streaming en direct au deuxième trimestre 2020. (2020). Disponible à l'adresse : https://blog.streamlabs.com/streamlabs-stream-hatchet-q2-2020-live-streaming-industry-report-44298e0d15bc. (Consulté le 6 août 2020)
9. Ofcom. Enfants et parents : rapport 2019 sur l'utilisation des médias et les attitudes à leur égard. (2020). Disponible à l'adresse : https://www.ofcom.org.uk/research-and-data/media-literacy-research/childrens/children-and-parents-media-use-and-attitudes-report-2019. (Consulté le 18 novembre 2020)
10. Social Blade. Les 50 comptes Twitch les plus suivis (classés par nombre d'abonnés). (2020). Disponible à l'adresse : https://socialblade.com/twitch/top/50/most-followers. (Consulté le 18 novembre 2020)
11. Pollack, C. C., Kim, J., Emond, J. A., Brand, J., Gilbert-Diamond, D., & Masterson, T. D. Prévalence et stratégies de commercialisation des boissons énergisantes, des sodas, des snacks transformés, des bonbons et des produits de restauration sur la plateforme de streaming en ligne Twitch. Public Health Nutrition 23, 2793-2803 (2020).
12. Mytton, O. et al. Impact potentiel sur la santé de la restriction de la publicité pour les aliments et boissons moins sains à la télévision britannique entre 5 h 30 et 21 h : une étude de modélisation. PLOS Med (2020). doi:10.1371/journal.pmed.1003212
13. OMS. Rapport de la commission sur la lutte contre l'obésité infantile. (2016). doi:10.1017/CBO9781107415324.004
En réponse à ce commentaire, Ken Clare, président de l'ECPO, administrateur de l'Association britannique pour l'étude de l'obésité et directeur d'Obesity UK, a déclaré :
“ Nous sommes tout à fait d'accord. Cette initiative visant à interdire la publicité pour la malbouffe pourrait potentiellement améliorer la santé publique, mais il est important de reconnaître la complexité du problème de l'obésité. Les interdictions publicitaires pourraient améliorer les habitudes alimentaires, en particulier chez les enfants et les jeunes, mais elles ne ‘ résoudront ’ certainement pas le problème de l'obésité au Royaume-Uni. “
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