La commercialisation de la malbouffe sur les plateformes de streaming de jeux vidéo telles que Twitch augmente les achats et la consommation chez les adolescents.
- Les téléspectateurs sont bombardés de 52 minutes de publicités pour la malbouffe chaque heure.
- Les jeunes exposés au marketing des influenceurs et des jeux vidéo consomment 37 calories supplémentaires provenant d'aliments riches en graisses, en sel et en sucre après chaque exposition..
- Les conclusions soulignent le besoin urgent de mettre en place des politiques de marketing alimentaire numérique afin de protéger les jeunes téléspectateurs.
Date et heure de la session : 14h15-14h30 Dimanche 12 mai, Sala Grande, AS02.02 ‘ L'ampleur et la nature du marketing alimentaire numérique via les plateformes de diffusion en direct de jeux vidéo et son impact sur les comportements alimentaires des jeunes ’
Les publicités pour des aliments et des boissons sur les plateformes de streaming de jeux vidéo (VGLSP) telles que Twitch sont associées à des attitudes plus positives envers les aliments malsains riches en graisses, en sel et/ou en sucre (HFSS), tels que les boissons énergisantes, ainsi qu'à leur achat et leur consommation chez les adolescents âgés de 18 ans ou moins, selon une nouvelle étude présentée cette année lors du Congrès européen sur l'obésité (ECO) à Venise, en Italie (12-15 mai).
Ces conclusions préoccupantes incitent les chercheurs à réclamer un renforcement de la réglementation en matière de marketing numérique des aliments malsains auprès des jeunes sur ces plateformes, où il n'existe actuellement aucune réglementation efficace et où les efforts pour contrôler ce phénomène sont minimes.
Bien que les causes de l'obésité soient complexes, la commercialisation des aliments malsains est associée au surpoids et à l'obésité chez les jeunes de tous âges. En tant que grands utilisateurs des médias numériques, les adolescents (âgés de 12 à 18 ans) sont particulièrement exposés à leurs avantages et inconvénients potentiels.
Les VGLSP sont un type de média numérique en pleine expansion qui permet aux utilisateurs de regarder des vidéos de jeux vidéo en streaming et de communiquer via un chat en direct. Ils sont accessibles depuis un PC, une tablette, un téléphone portable ou une console de jeux.
Au moment de la recherche, les principales plateformes VGLSP au niveau mondial étaient Twitch (avec 771 TP3T de part de marché en termes d'heures visionnées), YouTube Gaming (151 TP3T) et Facebook Gaming Live (71 TP3T). Cependant, une plateforme relativement nouvelle, Kick, a désormais remplacé Facebook Gaming à la troisième place. L'utilisation des VGLSP connaît une croissance rapide, avec près de 30 milliards d'heures de contenu visionnées sur les trois principales plateformes en 2023 [1].
Les VGLSP étant très populaires auprès des jeunes, ils offrent une opportunité aux marques de produits alimentaires et de boissons qui cherchent à toucher les adolescents. Comme l'explique la Dr Rebecca Evans, auteure principale de l'étude, de l'université de Liverpool : “ Les contrats de sponsoring conclus avec des streamers influents sur Twitch peuvent valoir plusieurs millions de dollars, et les jeunes, qui intéressent particulièrement les annonceurs, délaissent la télévision au profit de ces formes de divertissement plus interactives. Ces contrats impliquent une collaboration avec des marques et la promotion de leurs produits, notamment des aliments riches en graisses, en sel et/ou en sucre. ”
Pour étudier cette possibilité, le Dr Evans et ses collègues de l'université de Liverpool ont examiné l'ampleur et la nature du marketing alimentaire via les VGLSP, ainsi que son impact sur le comportement alimentaire des adolescents.
Ils ont commencé par mener une analyse de contenu afin d'examiner l'étendue et la nature des stimuli alimentaires présentés dans 52 vidéos Twitch (52 heures de contenu vidéo) mises en ligne sur la plateforme entre octobre 2020 et septembre 2021 par trois influenceurs populaires auprès des adolescents.
Ils ont ensuite examiné de manière systématique les preuves d'un lien entre l'exposition à des jeux numériques (par exemple, la publicité dans les jeux, les advergames) ou au marketing alimentaire par des influenceurs (deux techniques clés utilisées sur les VGLSP) et les résultats liés à l'alimentation (attitudes, préférences, achats, consommation) chez les jeunes (âgés de 18 ans ou moins).
Ils ont ensuite interrogé 490 jeunes (âge moyen 17 ans, 301 TP3T femmes, 761 TP3T blancs, recrutés via les réseaux sociaux, les écoles et un panel de recherche sur la jeunesse) afin d'explorer plus en détail le lien entre le souvenir du marketing alimentaire sur les principales plateformes VGLSP (c'est-à-dire Twitch, YouTube Gaming et Facebook Gaming Live) et les résultats pertinents liés à l'alimentation. Les participants ont été interrogés sur leur âge, leur sexe, leur origine ethnique, leurs habitudes de consommation des VGLSP, leur souvenir de la publicité alimentaire sur les VGLSP, ainsi que leurs attitudes, préférences, achats et consommation d'aliments et de boissons commercialisés.
Enfin, les chercheurs ont mené un essai contrôlé randomisé en laboratoire afin d'étudier les liens entre la commercialisation d'aliments HFSS via un faux flux Twitch et la consommation ultérieure de snacks. Au total, 91 jeunes (âge moyen 18 ans, 69% femmes, 81% blancs) ont participé à une expérience dans laquelle ils ont visionné un flux Twitch simulé contenant soit une publicité (une image superposée à la vidéo présentant le logo et le produit d'une marque) pour une marque de snacks malsains, soit une marque non alimentaire.
Les participants ont été informés qu'ils devaient réaliser un exercice de mémoire sur ce qui s'était passé dans le flux, afin de dissimuler les objectifs de l'étude. Ils ont ensuite eu droit à une “ pause goûter ” au cours de laquelle on leur a proposé la marque de snack présentée dans le flux et une version de ce snack vendue en supermarché. On leur a également demandé leur âge, leur sexe, leur origine ethnique et leurs habitudes de consommation de VGLSP.
Les téléspectateurs sont exposés à 52 minutes de publicité alimentaire toutes les heures.
Dans l'ensemble, les analyses ont révélé que les stimuli alimentaires sur Twitch apparaissaient à une fréquence moyenne de 2,6 par heure, et que la durée moyenne de chaque stimulus était de 20 minutes. Au total, cela représente 52 minutes d'exposition par heure (y compris l'exposition simultanée à plusieurs stimuli alimentaires à l'écran). La plupart (71%) des publicités concernaient des aliments HFSS, parmi lesquels les boissons énergisantes étaient la catégorie la plus représentée, avec 62%. La plupart des publicités alimentaires (81%) étaient de marque (par exemple, une image superposée à la vidéo présentant le logo d'une marque alimentaire) et seules 2% comportaient une mention publicitaire.
La plupart des messages publicitaires alimentaires apparaissaient sous forme de placement de produit (44%) ou d'images en boucle (41%), et plusieurs éléments susceptibles de plaire aux adolescents (par exemple, des partenariats, des logos, des offres, des slogans) étaient utilisés. La nature de cette publicité signifie qu'elle est toujours visible à l'écran (c'est-à-dire que les téléspectateurs ne peuvent pas la “ sauter ” ou la “ fermer ”). Voir les notes aux rédacteurs de la figure 1 pour des exemples.
La familiarité avec les publicités pour la malbouffe influence les habitudes alimentaires malsaines des adolescents.
Les chercheurs ont également constaté que le marketing basé sur les jeux numériques était associé à des attitudes plus positives et à une préférence accrue pour les marques alimentaires et les boissons commercialisées, les jeunes étant deux fois plus susceptibles de préférer ces produits. De plus, le marketing basé sur les influenceurs et les jeux numériques était associé à une consommation accrue d'aliments HFSS après exposition au marketing (environ 37 kcal supplémentaires par repas).
Des analyses plus approfondies ont révélé que le souvenir de la commercialisation des aliments HFSS sur les VGLSP était associé à des attitudes plus positives envers les catégories d'aliments HFSS faisant l'objet de publicités (par exemple, la restauration rapide, les boissons énergisantes), et donc à l'achat et à la consommation des aliments HFSS commercialisés.
Néanmoins, dans l'essai randomisé, l'exposition aiguë à la commercialisation d'aliments HFSS dans un flux Twitch simulé n'était pas associée à une consommation immédiate d'aliments malsains. Cela peut s'expliquer par le fait que les participants n'ont été exposés qu'à un seul type de publicité (une image statique), présentée de manière isolée (c'est-à-dire sans aucune autre publicité). Cependant, plus les jeunes déclaraient passer de temps à regarder des VGLSP chaque semaine, plus ils consommaient de snacks commercialisés, ce qui suggère que l'exposition habituelle a un impact.
Selon le Dr Evans, “ nos conclusions fournissent de nouvelles informations cruciales sur l'ampleur, la nature et les répercussions du marketing des aliments HFSS via les VGLSP sur le comportement alimentaire des jeunes. Le niveau élevé d'exposition au marketing numérique des aliments malsains pourrait entraîner une consommation excessive de calories et une prise de poids, en particulier chez les adolescents qui sont plus sensibles à la publicité. Il est important que les restrictions en matière de marketing alimentaire numérique englobent les médias numériques innovants et émergents tels que les VGLSP. ”
Les auteurs reconnaissent que certaines de leurs conclusions montrent des différences observationnelles plutôt que des preuves de cause à effet, et ne peuvent être généralisées à tous les adolescents. Ils notent également que certaines conclusions sont basées sur une enquête auto-déclarée sur les habitudes alimentaires et télévisuelles, ce qui peut entraîner des problèmes de mémoire et de biais, susceptibles d'avoir influencé les résultats.
Contact pour le résumé : Dr Rebecca Evans, Université de Liverpool
E) r.k.evans@liverpool.ac.uk
Déclaration relative aux conflits d'intérêts :
Les auteurs déclarent n'avoir aucun conflit d'intérêts.
Remarques :
[1] https://insights.streamhatchet.com/2023-yearly-live-streaming-esports-report
Le résumé est un aperçu des recherches menées par le Dr Evans dans le cadre de son doctorat. Trois des études décrites ont été publiées dans des revues à comité de lecture :
Commercialisation de produits alimentaires et de boissons non alcoolisées via les streamers Fortnite sur Twitch : analyse de contenu – ScienceDirect; (journal – Appétit)
Revue systématique et méta-analyse de l'effet du marketing des aliments et des boissons non alcoolisées par le biais de jeux vidéo ou d'influenceurs sur les enfants et les adolescents ; exploration de la hiérarchie des effets – Evans – 2023 – Obesity Reviews – Wiley Online Library; (journal – Revues sur l'obésité)
Rappel du marketing alimentaire sur les plateformes de streaming de jeux vidéo : associations avec les comportements alimentaires et la santé des adolescents – ScienceDirect (journal – Appétit)
L'essai contrôlé randomisé a été soumis à une revue scientifique.
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