C'est un plaisir de s'entretenir avec Rebecca Evans, chercheuse postdoctorale à l'université de Liverpool, au sujet de sa thèse de doctorat primée. Félicitations Rebecca pour avoir remporté le prix EASO Early Career Network Best Thesis Award lors de l'ECO2024 !
Rebecca, pouvez-vous nous parler un peu de votre parcours universitaire et de ce qui vous a initialement amenée à vous intéresser à la recherche sur l'obésité infantile ? Y a-t-il eu une expérience personnelle ou professionnelle qui a suscité votre intérêt ?
J'ai obtenu ma licence en psychologie en 2018 et mon master en méthodes de recherche en psychologie en 2019, tous deux à l'université de Liverpool. C'est au cours de ma troisième année de licence que mon intérêt pour la recherche sur l'obésité infantile s'est éveillé. J'ai choisi de suivre un module sur la régulation de l'appétit et l'obésité, et même si le cours principal était prévu tous les vendredis à 9 heures du matin, c'était le moment fort de ma semaine ! Les cours sur l'impact du marketing alimentaire m'ont vraiment marqué, tout comme la conférence très instructive de Ken Clare sur son expérience personnelle de l'obésité. À la suite de cela, pendant l'été de ma maîtrise, j'ai occupé deux postes d'assistante de recherche, l'un avec le professeur Charlotte Hardman sur les liens entre l'insécurité alimentaire et l'alimentation, et l'autre avec le professeur Eric Robinson sur la teneur en calories des snacks vendus dans les établissements de restauration hors domicile. À cette époque, j'ai contacté le professeur Emma Boyland pour lui faire part d'une idée que j'avais pour un doctorat (marketing alimentaire et VGLSP, qu'Emma a beaucoup soutenu), et j'ai postulé pour un poste de professeur doctoral à l'université de Liverpool. On m'a proposé ce poste de quatre ans, qui consistait à enseigner les méthodes de recherche et les statistiques à des étudiants de premier cycle en psychologie, parallèlement à mes études de doctorat. J'ai pris mes fonctions en septembre 2019, j'ai soumis ma thèse de doctorat en octobre 2023 et j'ai réussi mon examen oral en janvier 2024.
Qu'est-ce qui vous a amené à vous intéresser aux plateformes de streaming de jeux vidéo (VGLSP) comme espace de recherche en marketing alimentaire ? Y a-t-il eu un événement ou une tendance spécifique qui vous a fait prendre conscience de l'impact potentiel de ces plateformes sur les jeunes ?
J'ai toujours aimé les jeux vidéo, je connaissais donc très bien les VGLSP et les utilisais moi-même. Une chose qui m'a vraiment frappé, c'est la quantité de publicités pour des aliments malsains (par exemple, des images superposées de marques/produits, du placement de produits) sur ces plateformes, en particulier pour les aliments destinés aux “ gamers ” et les messages qui les accompagnent. Par exemple, des fast-foods “ à consommer rapidement et facilement pendant les sessions de jeu ” et des boissons énergisantes “ pour aider à la concentration et améliorer les performances de jeu ”. Un streamer très populaire avait même une publicité superposée pour Uber Eats avec le slogan “ Construis [en référence au gameplay du jeu vidéo Fortnite], gagne, mange, recommence ”. Ce message donnait l'impression que la consommation d'aliments malsains était courante et même recommandée pour les “ gamers ”. J'ai également trouvé que la manière dont ces aliments étaient commercialisés était assez insidieuse. Il n'était généralement pas très clair ce que les streamers étaient payés pour commercialiser et ce qui était authentique (même pour un adulte, sans parler d'un enfant). Le nombre de jeunes utilisant ces plateformes et exposés à ce marketing alimentaire malsain m'a inquiété. Mon plus jeune frère, Will (âgé de 10 ans à l'époque), était un utilisateur assidu de Twitch (la principale plateforme VGLSP) et il commençait à s'intéresser de près à l'achat de snacks et de sucreries américains malsains, simplement parce qu'il avait vu ses streamers préférés en manger. J'ai également trouvé inquiétante la commercialisation des boissons énergisantes, car leur consommation peut avoir des effets particulièrement néfastes sur la santé des jeunes. J'ai été surpris de constater, lorsque j'ai cherché des recherches sur ce sujet, qu'il n'y avait absolument rien à ce moment-là, et j'ai voulu combler cette lacune.
Vos recherches soulignent le manque de données disponibles actuellement sur l'impact des médias numériques par rapport aux médias traditionnels. Pouvez-vous nous en dire plus sur les difficultés que vous avez rencontrées pour établir le lien entre le marketing alimentaire VGLSP et le comportement alimentaire des jeunes ?
Le manque de données sur le marketing alimentaire dans les VGLSP et le comportement alimentaire des jeunes est apparu clairement lorsque j'ai entrepris l'une des premières études de mon doctorat : une revue systématique. Mes recherches ont confirmé qu'il n'existait à l'époque aucune preuve expérimentale examinant l'impact du marketing alimentaire dans les VGLSP sur les comportements alimentaires. Cette revue s'est donc concentrée sur deux formes principales de marketing utilisées sur ces plateformes : le marketing numérique basé sur les jeux et le marketing d'influence, afin que nous puissions déduire les impacts potentiels des VGLSP. J'ai contribué à combler cette lacune dans le cadre de mon travail de doctorat en menant (i) une étude par questionnaire examinant les associations entre le souvenir du marketing alimentaire sur les VGLSP et les attitudes, les achats et la consommation ultérieurs d'aliments malsains, et (ii) une étude expérimentale (essai contrôlé randomisé) évaluant l'impact de l'exposition au marketing alimentaire malsain dans un flux Twitch simulé sur la consommation ultérieure. Parallèlement, j'ai collaboré avec le laboratoire du professeur Travis Masteron à Penn State, qui a également grandement contribué à combler cette lacune dans la recherche. Cependant, des recherches supplémentaires, en particulier expérimental, est nécessaire pour mieux comprendre les impacts de ce marketing.
Compte tenu de la nature non réglementée des VGLSP au moment de vos recherches, avez-vous dû tenir compte de considérations éthiques particulières lors de l'étude du marketing alimentaire sur ces plateformes ? Comment avez-vous géré cela ?
Il n'y avait pas vraiment de problème ici : les vidéos que j'ai analysées étaient accessibles au public sur Twitch et, conformément aux directives éthiques en vigueur à l'époque, j'ai pu y accéder/les regarder afin de collecter des données sur le marketing alimentaire présent.
Votre thèse met en évidence la forte exposition des VGLSP au marketing alimentaire HFSS. Pouvez-vous nous en dire plus sur les conséquences spécifiques que vous avez observées chez les jeunes en matière d'alimentation, par exemple sur la manière dont cela a influencé leurs préférences en matière de marques ou leurs habitudes de consommation ?
Comme je l'ai mentionné, nous avons mené une revue systématique et une méta-analyse afin d'examiner les effets de deux formes clés de marketing utilisées dans les VGLSP : le marketing numérique basé sur les jeux et le marketing d'influence. Nous avons constaté que l'exposition à ces formes de marketing était associée à des attitudes plus positives, à une préférence et à une consommation accrue des aliments malsains commercialisés. Nous avons ensuite mené une étude par questionnaire auprès d'adolescents utilisant les VGLSP. Nous leur avons demandé de nous faire part de leurs souvenirs du marketing alimentaire sur ces plateformes, de leurs attitudes envers divers aliments malsains et de la fréquence à laquelle ils achetaient et consommaient les catégories d'aliments commercialisés (par exemple, les boissons énergisantes, la restauration rapide). À l'aide d'un modèle d'équations structurelles, nous avons établi qu'un souvenir plus marqué du marketing alimentaire malsain était associé à des attitudes plus positives envers les aliments malsains et, par conséquent, à l'achat et à la consommation de ces aliments. Nous avons ensuite mené un essai contrôlé randomisé afin d'examiner l'impact de l'exposition au marketing alimentaire dans un flux Twitch simulé. Nous n'avons pas constaté d'effet du marketing alimentaire sur la consommation ultérieure de snacks commercialisés, mais ceux qui utilisaient plus fréquemment les VGLSP consommaient davantage de snacks commercialisés, ce qui suggère que l'exposition habituelle peut avoir un impact. Il est important de noter que nous n'avons évalué que l'impact d'un seul emplacement publicitaire (une image statique) dans cette étude. Le marketing alimentaire sur Twitch est généralement synergique et comprend plusieurs emplacements simultanés (images, placement de produits), de sorte que les effets peuvent être sous-estimés.
Votre travail a été largement reconnu ! Comment envisagez-vous que vos recherches influencent les changements politiques au Royaume-Uni, en Europe et dans le monde entier en matière de restrictions sur le marketing alimentaire dans les médias numériques, en particulier au sein des VGLSP ?
J'espère que nos recherches permettront de mettre les VGLSP au centre de l'attention des régulateurs. Ces plateformes sont souvent négligées et mal comprises, car elles constituent un mélange entre les réseaux sociaux et les jeux vidéo (elles ne rentrent dans aucune catégorie précise). Nos recherches soulignent l'importance d'inclure ces plateformes dans la réglementation du marketing numérique, car (i) elles diffusent de nombreuses publicités pour des aliments malsains auxquelles les jeunes sont exposés et (ii) ce marketing est associé à des comportements alimentaires malsains chez les jeunes. J'espère que nos recherches pourront contribuer à définir la portée de la prochaine interdiction de la publicité en ligne pour les aliments malsains au Royaume-Uni (qui devrait entrer en vigueur en octobre 2025), mais aussi plus largement au niveau européen et mondial. Il est important que les pays collaborent pour réglementer ce marketing, d'autant plus que les streamers diffusent leurs contenus depuis le monde entier, ce qui rend le marketing transfrontalier particulièrement difficile. Je pense que dans le domaine du jeu vidéo en particulier, les médias évoluent rapidement (par exemple, les VGLSP, le métaverse) et les marques suivent le rythme, mais les politiques sont souvent à la traîne.
D'après vos recherches novatrices, quels sont les domaines d'étude potentiels dans ce domaine ? Avez-vous identifié d'autres aspects des VGLSP ou des médias numériques qui mériteraient d'être approfondis en relation avec l'obésité infantile ?
Il existe plusieurs domaines dans lesquels des recherches supplémentaires seraient extrêmement bénéfiques. Il s'agit notamment (i) de l'exposition réelle des jeunes au marketing alimentaire dans les VGLSP (par exemple, à l'aide d'un logiciel d'enregistrement d'écran) et (ii) de preuves expérimentales supplémentaires sur les effets du marketing alimentaire dans les VGLSP sur le comportement alimentaire des jeunes, y compris les différents formats publicitaires (par exemple, le placement de produits) et une combinaison de formats publicitaires. Plus largement, dans le domaine des jeux vidéo, je pense que des recherches sont nécessaires pour examiner l'exposition au marketing et son impact dans les nouveaux canaux de distribution émergents pour les marques alimentaires, y compris les univers de marques/mini-jeux (par exemple, sur la plateforme de jeux en ligne Roblox) et le métaverse, afin d'améliorer notre compréhension et d'aider à éclairer les politiques.
Rebecca Evans est chercheuse postdoctorale au département de psychologie de l'université de Liverpool. Sa thèse de doctorat portait sur l'ampleur et la nature du marketing alimentaire numérique via les plateformes de streaming de jeux vidéo et son impact sur les comportements alimentaires des jeunes.
English 
French